Свяжите каждый рекламный звонок с результатом: записью, визитом и заказ-нарядом. Так СТО сможет оценивать рекламу по клиентам, которые доехали до сервиса, и видеть, где теряются обращения. Колл-трекинг помогает определить источник звонка, а отметки администратора показывают, чем закончился разговор. Для небольшой станции достаточно начать с одного рекламного канала и общего журнала обращений. Ниже разберём, как настроить эту связку, какие показатели сравнивать и как отличить проблему рекламы от нехватки свободных мест в расписании.
Как связать рекламный звонок с записью на ремонт?
Для начала договоритесь, что считать целевым обращением. Для СТО это звонок по услуге, которую станция выполняет, с автомобилем, который она принимает в работу. Вопрос о цене тоже может быть целевым: человек ещё выбирает сервис, но его задача соответствует вашему предложению. Звонки поставщиков и обращения по услугам, которых нет, отмечайте отдельно.
Следующий этап — запись. Она появляется, когда клиент и администратор согласовали услугу и время визита. Фраза «подумаю и перезвоню» записью не считается. После назначенной даты сотрудник отмечает, приехал ли автомобиль и появился ли заказ-наряд.
Такой учёт продолжает цепочку от перехода к обращению, квалифицированному лиду и продаже, которую рекомендуют использовать для оценки рекламы по звонкам (smart-call.by, «Как колл-трекинг показывает окупаемость рекламы по звонкам»). Для СТО между разговором и продажей полезно отдельно видеть запись и фактический визит.
- Зафиксируйте источник первого обращения: рекламную кампанию, поиск или карточку СТО.
- Отметьте, подходит ли запрос станции по услуге и автомобилю.
- Укажите результат разговора: запись, отказ или необходимость уточнить детали.
- После даты записи отметьте визит либо отмену.
- Свяжите визит с заказ-нарядом в рабочей системе.
Если клиент звонит повторно, чтобы уточнить время приёма, продолжайте прежнее обращение. Иначе один ремонт превратится в несколько рекламных лидов, а стоимость привлечения в отчёте окажется заниженной.
Как настроить колл-трекинг без сложного проекта?
Выберите рекламный канал, по которому сейчас трудно оценить результат. Затем определите, где человек видит телефон: на сайте, в карточке станции или непосредственно в объявлении. От этого зависит настройка номера и точность отчёта.
Отдельный статический номер закрепляют за конкретным размещением. Он помогает узнать, откуда поступил звонок, но сам по себе не показывает путь посетителя по сайту. Динамическая подмена использует пул номеров и связывает звонок с посещением сайта. Доступность данных о кампании и поисковом запросе зависит от рекламной системы, меток и настроек интеграции.
Принцип связи телефонного обращения с рекламным источником разобран в статье на adsl.by. При настройке для СТО отдельно проверьте звонки с мобильной версии сайта: клиент может нажать на телефон, а может переписать номер и набрать его вручную.
Если у станции есть облачная АТС, направьте рекламные номера в действующую очередь администраторов. Колл-трекинг отвечает за источник обращения, АТС распределяет вызовы и фиксирует ответ или пропуск. Результат разговора сотрудник вносит в CRM либо в общий журнал. Автоматическую передачу этих данных нужно проверить, а не предполагать по наличию интеграции.
Пройдите путь клиента самостоятельно: откройте страницу по рекламной ссылке, позвоните на номер и найдите обращение в отчёте. Сверьте источник, время звонка и сотрудника, который ответил. Отдельно проверьте, куда уходит вызов, если администратор занят.
Основной номер для постоянных клиентов можно сохранить. Но звонок на него без отдельной технической связи с источником останется обращением с неизвестным каналом. Не распределяйте такие звонки между кампаниями на глаз.
Какие показатели нужны владельцу СТО?
Соберите отчёт, где каждая строка — источник рекламы за одинаковый период. Расходы указывайте в белорусских рублях, а звонки отделяйте от записей и визитов. Количество разговоров само по себе не показывает, сколько автомобилей поступило в работу.
- Целевые обращения: сколько запросов соответствует услугам станции.
- Записи: сколько клиентов согласовали время приёма.
- Визиты: сколько записей закончилось приездом автомобиля.
- Заказ-наряды: какие работы выполнила станция и какую выручку получила.
- Пропуски и отказы: какие обращения не дошли до записи и по какой причине.
Стоимость целевого обращения считайте как расходы на канал, разделённые на число целевых обращений из него. Для стоимости записи используйте число записей, для стоимости визита — число приехавших клиентов. Если записей пока нет, так и укажите в отчёте: оснований рассчитывать их стоимость ещё нет.
Определите состав расходов заранее. Если учитываете только рекламный бюджет, сохраняйте этот подход для всех каналов. Если добавляете расходы на ведение кампаний и аналитику, распределяйте их по одному правилу. Иначе сравнение будет зависеть от того, какие затраты попали в строку.
Выручку по заказ-нарядам рассматривайте вместе с валовой прибылью: стоимость запчастей и другие затраты влияют на результат ремонта. Рекомендация сверять звонки с записями, визиты с заказ-нарядами, а выручку с валовой прибылью есть в материале о маркетинге автосервиса (Kir-bekker). Рекламному отчёту для этого нужна связь с учётом выполненных работ.
Как понять, что менять: рекламу или обработку звонков?
Смотрите, на каком переходе обрывается путь клиента. Если звонки не соответствуют услугам СТО, проверьте поисковые запросы, текст объявления и посадочную страницу. Например, реклама диагностики без уточнения специализации может приводить владельцев автомобилей, которые станция не обслуживает. Укажите ограничения там, где человек выбирает сервис.
Если звонят подходящие клиенты, но записей нет, добавьте причины отказа. Администратору достаточно выбрать конкретный вариант: не устроила цена, нет подходящего времени, услугу не выполняем или клиенту нужно уточнение. Поле «не записался» оставляет владельца без ответа, что именно исправлять.
Когда люди спрашивают услугу, но ближайшие места заняты, проверьте расписание и обещания объявления до увеличения бюджета. При большом числе пропусков разберите загрузку администратора и маршрут вызова. Дополнительные обращения попадут в ту же очередь, если порядок приёма звонков останется прежним.
География тоже влияет на запись: клиенту может не подходить дорога до станции. Для проверки охвата пригодится материал о том, как СТО использовать геоданные без переплаты за рекламу. Сопоставляйте территорию показа с причинами отказов, которые фиксирует администратор.
Если звонки идут из карточки на картах, проверьте, совпадают ли её содержание и реальные услуги. Подготовить материалы для этого поможет разбор того, как видео ремонта на картах помогает получать заявки на СТО. В отчёте такие обращения учитывайте отдельно от платной рекламы, если настройка позволяет различать источники.
Продвижение СТО проще планировать, когда специалист по рекламе и администратор используют общий отчёт. В задачу на ведение кампаний включите проверку звонков и записей: тогда обсуждение будет касаться конкретных услуг, свободных мест и стоимости визита.
Какие типичные ошибки искажают оценку рекламы?
- Считать любой разговор заявкой. Заранее опишите признаки целевого обращения и отдельно отмечайте ошибочные звонки.
- Принимать повторный звонок за нового клиента. Связывайте уточнения с исходным обращением.
- Считать запись выполненным ремонтом. После назначенной даты проверяйте визит и заказ-наряд.
- Отключать рекламу только по числу звонков. Сначала сверяйте целевые обращения, пропуски и записи за одинаковый период.
- Менять номера на сайте без проверки подмены. После правок повторяйте тестовый звонок и сверяйте данные с журналом АТС.
Рабочий результат настройки — возможность открыть рекламный источник и проследить путь до записи, визита и заказ-наряда. Начните сейчас: за две минуты добавьте в журнал обращений поле «Причина, по которой клиент не записался».
